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医美市场负重前行，寻找突围路径已是共识，而新氧，正在提供更多可能性。

5月28日，互联网+医美产业集团新氧发布了2024年第一季度财务报告。今年一季度，新氧实现净收入3.18亿元，超过收入指引上限，同比增长2.6%。

在非美国通用会计准则下，实现归母净利润405万元，同比去年扭亏为盈。这也是新氧五年来，首次在该会计准则口径下实现第一季度盈利。

持续的经济不确定性之下，医美行业面临着严峻的挑战和变革，用户数量增长疲软、消费能力下降、价格敏感度提升，行业也陷入价格战的恶性循环中。

在这一背景下，新氧展现出持续的发展韧性和对市场变化较强的适应力，并进一步在业绩上实现明显的改善。

新氧做对了什么？这一情况又是可持续的吗？

1、业绩超预期背后的全盘布局

2024年第一季度，尽管面临市场挑战，但新氧的医美上游产品品类持续扩充，赋能中小医美机构的轻医美业务—新氧优享也保持着健康发展，其中，医美产品和维护服务收入达到8650万元，同比增长23.3%。

而这一成绩的取得，源于近年来新氧在产业上下游的全盘布局战略。目前的业绩，正是新氧向产业互联网转型中的阶段性写照。

新氧正式对外宣布战略转型，最早是在2023年初。

2023年2月，新氧集团董事长兼CEO金星对外发布新氧发展战略，公司从医美电商平台向产业互联网平台转型，将通过对不同用户类型、品项类型、项目类型的精细化运营，从流量、品项、供应链等方面，向行业全方位赋能。

不过，新氧向产业互联网转型过程中，也面临着市场环境变化的挑战。

2023年以来，医美市场复苏远不及预期，运营压力激增，行业也陷入大打价格战的恶性循环中。寻求突围路径，成为行业共识。

在此背景下，新氧在2024年初对战略进行进一步升级，同时正式上线新氧高定业务，加上新氧优享、新氧臻品，形成三驾马车并行的格局。

新氧臻品通过代理或深度合作上游优质医美医疗品牌，为消费者甄选优质产品，并进一步助力医美机构开拓利润增长点；新氧高定、新氧优享则从服务的角度发力，帮助医美机构有针对性的服务高端医美用户、大众化轻医美用户，进行差异化竞争，摆脱价格战困局。

随着业务的推进，新氧在分层服务、精细化运营上不断精进，不仅帮助更多追求服务品质的消费者获得了优质医美资源，也帮助机构提升差异化服务能力，拓展了利润空间。

在业绩提升的同时，新氧的运营效率也有所提升。今年一季度，公司销售及营销费用1.13亿元，仅同比增长0.7%，远低于净收入的增长幅度。

2、助力医美机构可持续发展仍是关键

无论是产品还是服务层面的拓展、升级，新氧在产业互联网平台转型的道路上，诸多业务的落脚点还是在医美机构上。助力医美机构的可持续发展，成为新氧战略转型的关键。

实际上，医美机构的困境，已经是公开的秘密。

“你不便宜就没有生意，太便宜又都是坑。现在价格卷的太厉害，大家反而活的比原来还差了。”北京某医美机构负责人近日对「界面新闻·子弹财经」记者表示。

她进一步表示，“现在用户普遍不会固定去哪一个机构，都是哪里便宜去哪里、哪里打折去哪里。98元的水光一支分三个人打，再加升级盐水+麻药+医用面膜，其实都是赔钱的。好多小机构都存活困难了。”

种种迹象表明，中国医美行业仍然存在较为明显的结构性问题，单凭医美机构的努力难以实现有效改进，这就给平台公司提出了更多要求。

低价竞争并不能促进行业的可持续发展，新氧持续推进的差异化竞争策略，不仅帮助医美机构提供了破局的思路，在具体实践上，也显示出诸多亮点。

例如，新氧高定业务，通过定制化、高客单项目满足高端用户需求的同时，也助力机构提升利润。今年一季度，新氧平台客单价同比提升了11.3%。

上述医美机构负责人表示，机构之所以愿意超低价“赔本赚吆喝”，主要还是希望能更多积累用户。而在精准用户的获取和积累上，新氧的表现也可圈可点。

据了解，在流量投放方面，新氧进一步降低了线上低ROI流量投放，通过站内和站外多渠道，积极拓展和沉淀精准的医美私域用户，并通过私域运营增加用户粘性，从而更加高效地实现商业转化。今年一季度，新氧的私域用户规模环比增长19.7%。

这也是为什么，新氧在营销和销售费用几乎不涨的情况下，净收入实现了超预期增长。

除了服务上的升级和效率提升外，新氧在上游业务板块的进展，也为助力机构的可持续发展，提供了更多筹码。

今年第一季度，新氧上游业务中，韩国品牌爱拉丝提产品销量保持强劲增长，出货量同比增长高达80%。经过一年的努力，新氧已建立了相对完善的直销+代理双模式分销体系，覆盖750多家机构。

作为中高端玻尿酸的代表性产品，爱拉丝提售价在5000元左右/支，在功效、体验上，给中高端客户提供了更多选择，同时，也为机构提升利润提供了空间。

不仅如此，今年第一季度，新氧光电类产品矩阵，预售期出货量也远超预期，这也进一步印证了公司在C端的口碑和品牌优势、在B端的机构网络覆盖能力。

2023年，新氧已先后与西宏药业、奥泰康等企业合作，推出水光针、童颜针、玻尿酸等产品，基本形成“玻尿酸+光电+再生”的产品矩阵，丰富上游市场供给。

随着这些业务的推进，新氧上游业务板块，在未来的进一步放量值得期待。

通过新氧高定打造高端医美新场景，通过新氧优享赋能中小机构实现“小而美”蜕变，通过上游产品布局赋能机构开拓利润增长点，新氧对医美机构的助力，同样贯穿上下游产业链，并具体落到了实处。这也明显与眼下低价、内卷的困局，拉开了差距。

3、产业链整合带来新可能

在低价、内卷模式难以维系的今天，行业发展转型已是必然。让医美“回归医疗本质”，被很多行业人士认为是解决目前困境的重要方向所在。

中国整形美容协会副会长李世荣教授近期曾公开表示，“未来医美行业的发展任重道远，只有加强管理、努力回归医疗本质才是出路。”

然而，回归医疗本质，不是一件容易的事。

“对于很多四十岁以上的医生来说，医美回归医疗，就像是一种乡愁，才下眉头，却上心头。对更多新生代医生或跨界入行的从业者来说，‘回归医疗’不过是一句虚幻的口号，宛如一个极限梦想，可以靠近但总也达不到。对于投机者，‘回归医疗’不过是一个态度标签，或是一个参与演出的道具。”联合丽格集团董事长李滨在其近期发布的文章中表示。

在消费与医疗双重属性的裹挟下，加上运营、管理、制度等综合因素的作用，医美行业回归医疗本质可谓道阻且长。

而新氧从构建医美产业平台的角度出发，整合医美行业上中下游资源，在促进行业降本增效的同时，也在促进行业回归医疗本质上发挥了作用。

让医生价值得以突显、医生能拥有更多话语权，是医美归医的关键所在。多年来，新氧持之以恒在医生品牌构建、医生培训、优质案例分享等方面，进行持续的投入。

截至目前，为用户甄选优质医美医生的新氧绿宝石医生榜单，已经推出了五期。2023年，新氧开展的绿宝石金针赛、绿宝石技术突破奖等赛事，也持续为医美医生提供展示舞台和行业助力。

在业务上，新氧也不断推动行业向医疗属性回归。

以新氧高定业务为例，通过新氧推出的高级定制医美平台，医美机构可以线上给消费者定制化的提供治疗方案，根据消费者具体诉求如抗衰、美白等，来提供针对性的服务。

“我们的日常医疗都是定制化的，但是医美业务在以前电商平台上都是团购模式。这就是我们想破局的地方。”金星曾这样表示。

从这个角度来看，新氧高定业务，逻辑上是将医美服务进一步回归到医疗本质，突出技术、审美等软实力在市场中的稀缺性，而不仅仅是看价格。这正如一个用户去医院治病，并不会因为哪家医院价格最低就选择哪家医院，而是从医院科室实力、医生技术和口碑等方面去做综合考虑。

李世荣认为，“医疗机构提供最好的服务、最好的技术，广大病人和求美者对医生的操作、服务、技术都非常满意的话，这就是回归医疗本质了。所以不管是从管理方面、技术培训来说，还是从追求项目来说，医美行业根本上还是要认真对大众负责。”

从一季度的表现来看，新氧正在稳步推进从产品、机构到平台端的纵向整合发展，协助产业逐步重构定价和价值分配体系，在实现医美消费者享受高性价比的医美服务的同时，帮助医美从业者可持续发展。

短期业绩提升只是开始，展望未来，医美行业的变革和转型，才刚刚开始，新氧等头部平台还需要承担更多责任，经受更多考验。

*文中配图来自:摄图网，基于VRF协议。

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