文/海斯

生产/节点财务

手机市场又变了。

今年第三季度，国内手机市场第一的位置再次易主，从vivo到荣耀市场前五的份额集中度同比有所下降，但仍超过80%，寡头垄断的局面没有动摇

其中，OPPO的成绩尤为引人注目IDC数据显示，OPPO是同比降幅最大的五大品牌，第三季度份额为16.3%，同比下降3.3个百分点与此同时，其出货量的绝对值也下降最多，同比减少440万台

财经注意到，OPPO曾在2021年初公布了县域清店计划，即未来全国每个县都将有一家OPPO专卖店众所周知，OPPO的渠道一直是它的优势华为此前已经点名向OPPO学习渠道经验，县域清计划无疑将进一步强化OPPO在这方面的优势

但从今天的份额来看，OPPO的渠道优势没能让其更上一层楼其实OPPO在渠道上的优势并不是不可复制的不用说，小米和荣耀都打起了中国县的主意

是渠道OPPO的优势，但如果OPPO过于依赖渠道优势，就会成为它的劣势。

为什么会跌。

OPPO的渠道优势是多年来持续经营和巩固的结果，OPPO对渠道优势给予了充分的肯定如前所述，2021年初发布的县域清计划意在进一步巩固渠道优势OPPO表示，该计划主要覆盖少数偏远地区的那些县或镇

新疆喀什是中国最西部的城市，七普总人口449.6万OPPO在这里有24家线下体验店同样，小米在中国的一个县城也只有两个服务网点可见OPPO的线下渠道覆盖面足够广

但是OPPO在市场上的表现并没有太大的起色科纳仕公司的结果与IDC的结果接近OPPO是第三季度五大品牌中市场份额下降幅度最大的品牌，同比下降4个百分点，出货量减少440万台

对于一直排名前五的OPPO来说，稳坐第一应该是顺理成章的目标，但至今未能实现其实前五的其他四个也是如此手机行业以内卷化著称，比其他行业更早陷入内卷化，这也是OPPO第三季度市场份额下滑的原因之一

2017年以来，中国智能手机出货量一直处于负增长状态，只有2021年才会同比小幅增长1.1%，重回正增长今年前三季度，手机市场再次处于负增长状态第三季度，中国智能手机出货量在7000万部左右，同比下降约11%

根据IDC和科纳仕公司的数据，今年前三季度的总出货量约为2.02亿台基于此，Node Finance估计同比下降13.3%

OPPO份额下降的另一个原因是OPPO今年的产品表现中规中矩之所以用它来形容，是因为OPPO的产品上没有大的爆款产品，但是在手机行业，爆款产品意义重大，甚至有起死回生的效果

此前OPPO多次使用机海战术，大获全胜但这种打法有后劲不足的缺点，魅族和vivo都曾深受其害OPPO也做了深刻的思考陈明永曾经说过，短平快时代之所以不行，首先是奖金机会没了，其次是因为你是短平快时代，对手就没有门槛了

纵观OPPO今年前三季度的产品表现，find，Reno，K，A四大系列以及一加，realme都保持了基本的更新节奏，营销策略也没有之前那么激进。

这就是问题的奇怪之处。

以折叠屏为例，OPPO上半年弥补了折叠屏的空白，出人意料地将折叠屏的价格降到了7699元这本来应该是小米的作品，用户对它的评价大多是正面的后续OPPO Find X5 Pro也采用了自研的Mariana芯片，根据哔哩哔哩多家UPs的评测，提升了产品的图像表现

横向对比，OPPO的产品更新和技术迭代并不比友商差，但OPPO份额下滑也是事实有两种可能:友商攻击太猛，抢走了消费者，OPPO本身就有问题

航道再次下沉。

会是解药吗。

财经梳理多家第三方数据后发现，今年前三季度，中国手机市场第一梯队出现了罕见的分化。

一方面，第三季度市场前五名中，只有苹果和vivo环比正增长，其余都在下滑他们前三季度的份额呈现倒V型曲线，而荣耀和小米的份额曲线都是V型曲线这说明即使苹果和vivo在第二季度没有重回巅峰，但其份额仍然高于其他品牌如果这种趋势继续下去，其他品牌将很难缩小与他们的差距

另一方面，排名前五的品牌中，有一个品牌份额持续下滑是OPPO，份额从第一季度的18.5%下降到16.3%

过去第一梯队也有过类似的情况比如从华为独立出来的荣耀，2019年第四季度份额13%，2020年第一季度下降到4.6%，2021年第一季度进一步下降到4%但从2021年第二季度开始，荣耀份额逐渐上升，今年第三季度达到17.9%，位居市场第二

虽然荣耀今年前三季度的份额趋势是下降的，但是小米也是其次，荣耀现在稳定在第一阵营

OPPO的情况和荣耀不一样。

财经梳理了华为独立以来，即2020年第四季度至今，前五的季度份额趋势结果显示，前五名有一个共同特点，即在2021年第一或第二季度达到高点后会有所下降，进入2020年后会略有上升虽然还没有恢复到前期高点，但总体还是在上涨

只有OPPO的走势不同其份额在2021年第一季度达到23.9%的高点后有所下降，之后开始上升，但上升幅度较小，导致OPPO同期份额只有放在曲线上才有下降趋势

以vivo为例其份额峰值比OPPO晚到了一个季度，在2021年第二季度，份额为23.8%，当时排名第一从2021年第三季度到2020年第二季度，vivo份额一路下滑今年第三季度是vivo的回血点，份额回到了20%的位置

OPPO也走过类似的路线，只是提前透支了自己的回血空间包含春节假期的2022年第一季度是OPPO采取多重促销策略的时间当时份额是18.5%，行业第一

透支的结果就是回血少今年第三季度的份额为16.3%，比2020年第四季度下降了7.6个百分点下降率是vivo的2倍，苹果的1.8倍，小米的1.38倍

这期间手机行业的大背景并没有改变，抢占华为背后的市场空缺是所有厂商的共同目标渠道里甚至有一种声音:谁能啃下华为这块丢失的市场，谁就有机会成为未来中国市场的老大

OPPO的策略和小米，vivo，荣耀差不多一方面是推广新品，希望新品推动在高端市场的发展，另一方面，就是上面说的县清计划业内人士认为，OPPO的优势在于对渠道的控制，尤其是对二三线城市和乡镇市场的控制此举是为了进一步覆盖长尾渠道

为了落实这一措施，OPPO还推出了多项扶持政策，涵盖了供销金融等六个方面但是这些策略的受众偏向于OPPO的核心客户，比如供货政策OPPO会优先保证核心客户的货源，给予线上专属机，定制机，限量版机等差异化货源，以及成品的独家使用权

OPPO的渠道体系是总部—省代—零售商三级阶梯体系在这个体系中，产品需要经过省代和零售商，而县渠道属于后者以OPPO的扩张能力，无疑可以让门店下沉到每一个县城，但如何保证货源的及时，在清这个门店的意义上，还是一个很大的问题

县域清计划是OPPO在此期间最大的动作今天的结果表明，该计划并没有帮助OPPO进一步打开局面

再次回归本分

2004年，OPPO将本分确立为公司的核心价值观，一直坚持至今无论是提出本分的段永平，还是继承本分的陈明永，他们都有一个共同点，那就是不用太在意外界，都强调出了问题先从自己身上找问题

严于律己的背后体现了OPPO发展的秘诀，那就是紧贴市场需求同时经历了功能机和智能机时代的过去，就是最好的例子而其中有一点是不变的，那就是渠道优势

OPPO还有一个让人印象深刻的标签，那就是代言人营销节点财经认为，OPPO的代言人营销策略不应该孤立来看，而应该和公司的渠道策略放在一起看

OPPO的渠道策略经历了两个阶段最后一个阶段，OPPO渠道的覆盖是业内公认的领先这背后是OPPO—省代—零售商的三级阶梯体系OPPO作为产品的母亲，不仅要负责为后两者提供产品，还要在这个体系中打造品牌形象

把OPPO的营销和渠道放在一起理解，代言人营销无疑是正确的解决方案OPPO只有发挥品牌的体量，建立起足够的品牌力，渠道才能更好的出货易出货渠道意味着可以跟着OPPO吃肉，所以形成了良性循环

可是，如今的手机市场与十年前相比已经发生了翻天覆地的变化OPPO从追赶者变成第一梯队成员的同时，消费者的需求也在发生变化

事实上，这几年频道的变化和十年前一样大以前渠道可谓为王，OPPO的崛起与此有关但伴随着手机市场和用户的成熟，渠道的价值也在升级

一位小米10Pro用户告诉节点财经，小米之家每个月第一周都会有免费贴膜的常规活动贴膜看起来不大，但是解决了用户的痛点小米10Pro采用6.67英寸AMOLED曲面屏市面上的手机膜有两种:钢化膜和软膜前者不能完全覆盖曲面屏，后者质量参差不齐

小米之家提供软膜，虽然质量不是最好的，但是解决了用户贴膜难的痛点这使得小米之家具备了产品展示和体验的功能，同时也具备了更多的服务功能在用户看来，更有保障

从用户的角度来说，现在的店铺不仅仅是一个购买产品的渠道，从品牌的角度来说，也应该从用户需求的角度来重建渠道财经经过调研认为，品牌可以从两个方向提升渠道价值一是通过店铺形象提升品牌形象，二是满足用户对体验和服务的需求

OPPO在2021年初公布的渠道升级策略，大多围绕着节点金融提到的第一点，其核心是更大力度的支持大客户其实这和OPPO的渠道结构有关与拥有自营渠道的小米相比，OPPO至今仍以第三方加盟商为主

但是，加盟制和直营制有着天然的区别在用户体验和服务方面，前者通常弱于后者与此同时，OPPO的同行也在加大开店力度小米集团中国区总裁陆曾表示，每个县都要开一家小米之家

荣耀CEO赵明在2021年1月公开表示:2021年，荣耀线下渠道建设将全面提速，重点是一，四线城市的广泛布局和一，二线城市高端旗舰店的建设。

一直以来，OPPO都在强调自己的本分，这是公司的价值观，核心在于尊重市场选择现在看来，OPPO需要再次回归本分，回应消费者的新诉求只有这样，OPPO才更有可能尽快找到自己独特的竞争力，摆脱内卷

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