知乎上市一年，烧钱换增长的路还能走多远。

日前，知乎发布了2021年第四季度及全年未经审计财报，2021年总营收为人民币29.59亿元，同比增长119%，净亏损为12.99亿元，而2020年为5.18亿元，同比扩大150.95%，调整后净亏损为7.47亿元，2020年同期为3.38亿元，同比扩大121.36%。

知乎陷入增收不增利尴尬处境，究其原因主要在于广告成本和营销费用的增加。

据财报披露，知乎收入成本增加的主要原因是，知乎的广告服务执行成本和内容相关成本增加，以及2021年用户流量的快速增长，导致的云服务和带宽成本增加同时，为了进一步扩大用户规模，知乎在销售和营销费用上也同比大幅增加，原因是为了提升品牌知名度，而提升了相关推广和广告费用支出

而如今的知乎，内容质量与商业化的矛盾似乎还在升级。

日前，在临近知乎2021年财报业绩发布的前半个小时，一位在雪球平台上拥有4万余名粉丝的用户港美王海天发布了一则悬赏讨论帖，大家还用知乎用或不用的，原因

目前该帖子下共有109条评论，获得发帖人最高奖励的是一位名为魔鬼不发芽的网友，其留言到，以前研究不懂的公司，行业信息和专业知识，还是会去知乎搜一搜，但现在翻到最下面，经常有各种营销信息加持，搞得不胜其烦。

一位使用了知乎7，8年的资深用户也有这样的感触，他对时代周报记者表示，现在去知乎搜索问题，都是比较愤青，不理智的答案，而且绝大多数的回答下都是商业推广，有的回答看着看着就变成了一个广告，有时候甚至需要去扫码，点链接或者添加他的个人联系方式，对方才能为你提供一些更为专业的答案。

用户感受到的知乎的转变，主要原因在于其商业化进程快速扩张据财报数据显示，2021年知乎增长最快的当属商业内容解决方案业务，收入为9.74亿元，同比增长617%对比之下，付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%，包括职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%

产业时评人张书乐对记者表示，知乎想要从专业内容走向有专业背景背书的泛知识内容，本身就是一个尴尬的平衡木，尤其难获得铁粉们的认同广告和内容之间还是要形成间隔，保持用户黏性，促进用户数量增长，而不是让用户被广告以及含有广告的内容过度消费

如今在互联网时代下，企业可选择的口碑营销推广方式，无外乎软文，问答，百科，搜索引擎优化，短视频等而作为生命力最强的一种广告形式——软文推广，更是备受品牌主的喜爱，这也是知乎商业内容解决方案最擅长的服务

而就在15日结束的315晚会上，被操纵的口碑一事刚刚被被点名深度科技研究院院长张孝荣告诉记者，操纵口碑是饮鸩止渴的做法，不能支持网站持续发展短视的利益驱动的运营做法，会给平台运营带来一些短暂的愉悦感但一旦上瘾，必然会给平台招来巨大的反噬

本质上，口碑营销就是对原有内容品质和用户群体上的消费，其发展空间和增长，都是在消耗知乎既有根基，如果知乎的成长和扩展跟不上对根基的消耗，则很快陷入窘境张书乐说

对于知乎未来如何平衡内容与商业化张孝荣认为，社区商业化是一个行业性难题，在互联网20多年发展历程中，许多有名的网络社区均失败于商业化探索知乎如果要走的长远点，需要关注平台减污，而不是报表减亏

张书乐给出的建议是，口碑营销是否符合产品的本质，需要自然释放的各类口碑与分析评价来达成一种立体形象，内容平台方人为的进行操纵，很容易让品牌形象扁平化，在某种程度上也会压抑部分真知灼见。

未来如何驱动知乎的商业化，周源给出了这样的答案，‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程根据消息显示，截止2021年第四季度，知乎平均月活跃用户数为1.03亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%

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